高端水價(jià)格比食用油貴 資本總動(dòng)員追逐暴利基因

依云已不再是“高洋上”的唯一代名詞，走近超市的礦泉水貨架，售價(jià)比油貴的高端水家族已經(jīng)越來越龐大。

土洋扎堆已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)高端水銷售市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景，不斷壯大的國(guó)內(nèi)高端水品牌讓這個(gè)市場(chǎng)變得無比熱鬧，帶著無限憧憬，食品企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)、風(fēng)投等各路資金，紛紛攜巨資爭(zhēng)相進(jìn)入“豪飲”高端水市場(chǎng)。

水比油貴

“一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水售價(jià)10元，一瓶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油70元”

記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，以往被外資盤踞的高端礦泉水貨架，如今出現(xiàn)了越來越多的本土企業(yè)的身影，昆侖山、西藏冰川5100、景田百歲山、巴馬泉、珠峰冰川……這些國(guó)內(nèi)高端礦泉水大多以產(chǎn)地命名，光聽名字就知道它來自哪里。

這些高端水的售價(jià)昂貴，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通礦泉水，甚至超過了食用油。一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水在超市的售價(jià)是10元，而一瓶5升裝的金龍魚食用調(diào)和油是70元，折算起來高端水的單價(jià)比油貴。

記者發(fā)現(xiàn)，500毫升依云礦泉水在大型超市的價(jià)格是10.8元，是普通礦泉水價(jià)格的7倍；330毫升的巴黎水售價(jià)在11.5元，是普通礦泉水身價(jià)的7倍；意大利圣碧濤礦泉水，是普通礦泉水身價(jià)的7倍。

本土高端水品牌也不甘示弱，統(tǒng)一推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升。相比之下，350毫升昆侖山每瓶5元的售價(jià)，以及350毫升恒大冰泉3.8元的售價(jià)就算親民了。

不過就因?yàn)閮r(jià)格親民，這些品牌受到了同行的排擠。“我認(rèn)為恒大冰泉不算高端水，它是大眾水領(lǐng)域中價(jià)位的產(chǎn)品。”一家高端水品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示。而中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則表示，恒大冰泉的定位是次高端水，價(jià)格和營(yíng)銷策略十分討巧。

銷售不旺

“高端水銷售主要集中在高端餐飲、會(huì)所、酒店等”

“我一直好奇這么多高端水都賣給誰？”白領(lǐng)蔣小姐曾經(jīng)是依云的忠實(shí)粉絲，當(dāng)她去了趟歐洲后，被依云礦泉水1歐元的價(jià)格和頻繁的促銷給震撼了，回國(guó)后蔣小姐便對(duì)依云提不起興趣，“買過了便宜的依云后，總覺得在國(guó)內(nèi)買依云有些不值當(dāng)。”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通超市的高端水基本為擺設(shè)，大多數(shù)消費(fèi)者徑直走向中低端水貨架，偶有零星的駐足者也鮮有出手購(gòu)買的。不過，在精品超市，能見到零星的購(gòu)買者。

一名業(yè)內(nèi)人士指出，許多高端礦泉水在普通商超渠道并不賺錢，但超市需要這些高端礦泉水品牌來“撐場(chǎng)面 ”，而這些高端礦泉水品牌也需要超市這個(gè)展示窗口。對(duì)高端水而言，最主要的銷售集中在高端餐飲、會(huì)所、酒店等場(chǎng)所。

在朱丹蓬看來，盡管高端水70%的銷售量是通過高端餐飲、會(huì)所、酒店等渠道來完成，但渠道金字塔的塔基部分仍不可忽視，“商超這種大眾渠道是品牌的窗口，高端水需要通過這個(gè)窗口來完成品牌認(rèn)知度和知名度。”

暴利行業(yè)

“房地產(chǎn)在四大暴利行業(yè)中已經(jīng)墊底，而礦泉水所在的食品飲料卻排名第二，僅次于銀行”

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)巨頭恒大集團(tuán)宣布進(jìn)軍礦泉水行業(yè)時(shí)，很多人不解，地產(chǎn)巨頭為何要不辭辛勞地賣水？一套房子賺的錢得需要賣多少瓶礦泉水才能賺回來？

千萬不要低估了許家印的商業(yè)頭腦，也不要小瞧了小小礦泉水的經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上，在拿地成本不斷攀高的背景下，房地產(chǎn)行業(yè)在四大暴利行業(yè)中已經(jīng)墊底，而礦泉水所在的食品飲料卻排名第二，僅次于銀行。

數(shù)據(jù)顯示，A股2013年前三季凈利潤(rùn)率從高到低的前4個(gè)行業(yè)分別是銀行、食品飲料、電力和房地產(chǎn)。今年前三季度，上述幾個(gè)行業(yè)凈利潤(rùn)率分別為42.61%、25.58%、14.08%和13.03%。房地產(chǎn)在四大暴利行業(yè)中排名墊底，而食品飲料行業(yè)的凈利潤(rùn)率幾乎為房地產(chǎn)的2倍，這也就能很好地解釋為什么恒大集團(tuán)要進(jìn)軍礦泉水行業(yè)。

中投顧問的研究報(bào)告顯示，從利潤(rùn)率來看，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的6至7倍。據(jù)透露，某知名礦泉水品牌去年上半年的毛利率高達(dá)82.2%。

在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，國(guó)內(nèi)廠商不斷上馬高端水項(xiàng)目，首當(dāng)其沖的便是或轟轟烈烈或低調(diào)地?fù)寠Z水源之戰(zhàn)，目前廣西巴馬、西藏、長(zhǎng)白山、昆侖山等水源地高端水項(xiàng)目云集。

中投顧問分析師簡(jiǎn)愛華指出，高端礦泉水有較高的利潤(rùn)水平，但目前國(guó)內(nèi)龍頭品牌并未真正形成，使得各路資本爭(zhēng)相“豪飲”高端水市場(chǎng)。更重要的是，高端礦泉水開始進(jìn)入成長(zhǎng)期，數(shù)據(jù)顯示，2012年高端水零售額增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%，這一數(shù)據(jù)是中低端水的近3倍。

高端水光明的前景吸引著不少企業(yè)前赴后繼，圍繞著水源地、營(yíng)銷、渠道，一場(chǎng)“明爭(zhēng)暗奪”正在展開。由于高端水市場(chǎng)尚在培育期，“燒錢”是無法避免的。不過這并不妨礙越來越多的土豪到來，涉足高端水領(lǐng)域的企業(yè)也不乏像恒大這樣“高大上”的房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)他們而言，都暢想著等到高端水市場(chǎng)做大，坐著數(shù)錢那一天的到來。